Kaip sėkmingai dominuoti rinkoje?
„Ar, be neretai minimo sėkmingos verslo praktikos, yra ir kitų panašių rinkodaros praktikų? Dažnai girdime apie vienareikšmes formules, kurios žada marketingas sėkmę. Čia paminėtos devynios geriausios.
Nugalėti kokybe
Visi sutiks, kad prasta kokybė žudo verslą. Klientai, kurie kartą nusivilia kokybe, negrįžta ir mini kompaniją blogu žodžiu. Tačiau siekdami laimėjimo gerinant kokybę, susiduriame su keturiomis problemomis.
Pirma, kokybė yra daugiareikšmis dalykas. Kaip suprasti, ką apie automobilio kokybę kalba jo gamintojas? Ar automobilis pasižymi geresnėmis startavimo savybėmis? Jis per trumpesnį laiką pasiekia didelį greitį? Lėčiau nusidėvi kėbulas? Klientas svarbūs skirtingi dalykai, taigi žodis „kokybė“ yra labai abstrakti sąvoka.
Antra, paprastai apie gaminio kokybę nieko negalima pasakyti iš pirmo žvilgsnio. Pavyzdžiui, nutarėte pirkti televizorių. Jūs nueinate į Topo centrą ir matote šimtus skirtingų televizorių su puikiu vaizdu ir garsu. Pirmiausia atkreipiate dėmesį į keleto populiariausių kompanijų gaminius, juos ir vertinate. Visų televizorių vaizdo kokybė panaši. Išvaizda gali skirtis, tačiau ji mažai ką pasako apie gaminio kokybę. Juk nepaprašysite pardavėjo parodyti televizoriaus vidaus, kad įvertintumėte detales. Taigi turite tik kokybę be jokių įrodymų.
Trečia, dauguma kompanijų kokybės atžvilgiu vejasi viena kitą. Taigi kokybė jau nebėra lemiantis ženklo vertės veiksnys.
Ketvirta, kai kurios kompanijos žinomos kaip gaminančios itin aukštos kokybės gaminius. Tačiau ar tikrai pakanka pirkėjų, kuriems reikia tokios kokybės ir kurie pasiryžę už tai mokėti? Galimas daiktas, kad pernelyg aukšta kokybė ir kainuoja pernelyg daug.
Nugalėti geresnėmis paslaugomis
Visi trokštame puikaus aptarnavimo. Tačiau vartotojai tai supranta skirtingai. Štai kai kurie restorano klientai nori, kad padavėjas pasirodytų tuoj pat, tiksliai pasižymėtų užsakymą ir mikliai atneštų patiekalus. O norintys ramiai praleisti vakarą panašią situaciją vertins kaip skubinimą. Bet kuri paslauga turi daugybę požymių: tai sparta, draugiškumas, informuotumas, problemos sprendimas ir panašiai. Kiekvienas žmogus, tikėtina, įvairiu metu skirtingai vertina tą pačią paslaugą. Remtis aptarnavimo kokybe irgi nepakanka.
Nugalėti mažinant kainas
Mažų kaina strategija garantavo sėkmę daugeliui kompanijų, tarp jų ir didžiausiam pasaulyje mažmenininkui IKEA, didžiausiam pasaulio prekybos mažmenininkui Wal-Mart bei vienai pelningiausių Amerikos oro linijų Southwest. Vis dėlto vadovaujantis mažų kainų strategija reikia būti atsargiam. Rinkoje staiga gali pasirodyti kompanija su dar mažesnėmis kainomis. Sears metų metus rėmėsi mažų kainų strategiją, bet Wal-Mart prekės buvo dar pigesnės. Norint sukurti perspektyvų verslą, vien mažų kainų strategijos nepakanka. Yugo automobiliai buvo pigūs, tačiau jų kokybė buvo prasčiausia ir jie išnyko. Būtina tam tikra prekės ir paslaugos kokybė, nes vartotojai turi jaustis perkantys vertingą daiktą, ne vien pigų.
Nugalėti didinant rinką
Valdantys didesnę rinkos dalį uždirba daugiau nei jų silpnesni konkurentai. Jie džiaugiasi masto ekonomija ir tuo, kad jų ženklas žinomesnis. Veikia ženklo pažinimo efektas, ir nauji klientai mieliau renkasi tokios kompanijos gaminius. Tačiau neretai valdantys didelę rinkos dalį negali pasigirti dideliu pelnu. A & P daugelį metų valdė didžiausią prekybos tinklą JAV, tačiau pelnai buvo apgailėtini.
Nugalėti prisitaikant prie kliento poreikių
Daugelis pirkėjų norės, kad pardavėjas, pristatydamas gaminį, atsižvelgtų į jų poreikius – tiek prekės kokybės, tiek aptarnavimo prasme. Verslininkai gali pageidauti, kad Federal Express jų siuntas paimtų 17, o ne 19 valandą. Viešbučio klientas gali pageidauti kambario ne parai, o tik pusei paros. Panašūs poreikiai gali atverti tiekėjui naujas galimybes. Vis dėlto daugumai tiekėjų prisitaikyti prie panašių vartotojų poreikių gali būti per brangu. Rūpintis užsakovo poreikiais kai kurioms bendrovėms gali būti naudinga, tačiau daugumai tai bus nepelninga strategija.
Nugalėti nuolat tobulinant gaminį
Nuolatinis gaminio savybių gerinimas yra teisinga strategija, ypač tuo atveju, kai kompanija šioje srityje gali būti lyderė. Tačiau ne visi gaminio patobulinimai vertingi. Kiek brangiau sutiks mokėti vartotojai, jei jiems bus paaiškinta, jog variklis yra geresnis, skutimosi peiliukas aštresnis, automobilis – greitesnis? Kai kurie gaminiai taip ištobulinami, kad bandyti dar labiau juos pagerinti jau nėra prasmės.
Nugalėti gaminant naujus produktus
Dažnai pamokoma: „Atsinaujink arba išnyk“. Tiesa, kai kurios kompanijos, inovacijų lyderės, uždirbo neregėtus pelnus diegdamos naujoves. Tačiau vidutinei kompanijai sunku tikėtis sėkmės diegiant naujoves. Apie 80 procentų naujų gaminių būna nepaklausūs, pramonėje šis skaičius sudaro apie 30 procentų. Dilema, su kuria susiduria kompanijos, yra tokia: nediegdamos naujų gaminių jos išnyks, o diegdamos gali prarasti didelius pinigus.
Nugalėti einant į sparčiai augančias įmones
Greitai besivystančios rinkos – kietojo kūno elektronika, biotechnologijos, robotai ir telekomunikacijos – yra patrauklios. Kai kurie šios rinkos lyderiai susikrovė turtus. Tačiau vidutinės firmos įėjimas į tokią rinką bus nesėkmingas. Šimtai naujų programinės įrangos gamintojų įžengia į kompiuterinės grafikos erdves, o išlieka vos kelios. Jei tam tikros kompanijos ženklą rinka pradeda suvokti kaip etaloną, tokia kompanija gali džiaugtis augančiais pardavimais ir didėjančiu pelnu. Microsoft Office tapo standartu, o kitos – nė kiek ne blogesnės – buvo nustumtos į šoną. Bėda, kad šiose sparčiai besivystančiose rinkose gaminiai sensta labai sparčiai, ir norėdama išsilaikyti kompanija turi nuolatos siūlyti naujovių. Vargu ar gavusi pelno už savo paskutinį pasiūlymą jį vėl turi investuoti į plėtrą.
Nugalėti pranokstant klientų lūkesčius
Viena populiariausių šių dienų marketingo klišių yra ta, kad laimi ta kompanija, kuri nuolat pranoksta klientų lūkesčius. Atspėdamas kliento lūkesčius, jo poreikius tik patenkinsi, pranokdamas jo lūkesčius – sužavėsi. Didelė tikimybė, kad to0ki atveju pirkėjas bus nuolatinis klientas.
Bėda ta, kad kartą patenkinti kliento lūkesčiai ateityje bus dar didesni ir tada įtikti bus sudėtingiau ir daugiau kainuos. Galiausiai kompanija turės nusileisti, sutikdama tenkinti tik įprastus kliento lūkesčius.
Kitaip sakant, daugelis dabartinių klientų nori geresnės kokybės, papildomų paslaugų, didesnio patogumo, taikymosi prie jų poreikių, privilegijų grąžinant gaminius, garantijų – ir viso to tikisi labai pigiai. Kiekviena kompanija turi nuspręsti, kurios klientų norus ji gali patenkinti išlikdama pelninga“ (Alma littera/Vilnius 2010).