Pardavimų strategijos potencialiems pirkėjams ir esamų klientų lojalumo palaikymas pagal P.Kotlerį

P.Kotleris Marketingo valdymasTurėdamas potencialių pirkėjų sąrašą, pardavėjas gali jiems skambinti. Iki elektronikos eros pardavėjas su potencialiu pirkėju iš anksto tardavosi dėl susitikimo. Jis sudarydavo savaitinį susitikimų grafiką, parinkdamas, kokia transporto priemone naudosis ir kuriuose moteliuose apsigyvens keliaudamas. Susitikęs su potencialiu pirkėju pardavėjas bendraudamas pagal standartizuotą derybų modelį – pradžioje užkariaudavo jo dėmesį, o vėliau stengdavosi jį sudominti, sustiprinti troškimą pirkti ir pastūmėti jį veikti.

Kiekviena pakopa apima tam tikrą technikų rinkinį. Potencialaus pirkėjo dėmesį galima patraukti kalbomis apie pelną, kurį atneš siūlomas gaminys, sutaupytas lėšas, kuri aplankys įgijus gaminį ar galimybę jį turint nukonkuruoti varžovus. Susidomėjimą galima padidinti kalbomis apie kitus patenkintus pirkėjus. Norą pirkti didina nuolaidos už pirmąjį pirkinį ir tvirtinimas, kad tokia nuolaida teikiama tik šiandien. Galiausiai postūmį veikti skatina motyvuoti atsakymai į galimus priekaištus bei galimybė atgauti pinigus, jeigu pirkėjas būtų nepatenkintas.

Aptartas modelis reikalauja iš pardavėjo aktyvumo. Dabar pardavėjai mokomi mažiau kalbėti ir dagiau klausyti. Apsukrus pardavėjas turi mokėti pateikti tinkamus klausimus, klausytis ir mokytis. Rackhamo pardavimų modelis yra paremtas pardavėjų mokymu užduoti potencialiems klientams keturių tipų klausimus:

Situaciniai klausimai – tai klausimai apie faktus ar dabartinę pirkėjo padėtį. Pavyzdžiui: „Kiek žmonių gyvena šioje vietovėje?“

Probleminiai klausimai – tai klausimai, susiję su pirkėjo problemomis, patiriamais sunkumais ar nepasitenkinimu esama situacija, kuriuos galima pakeisti siūlomais produktais ar paslaugomis. Pavyzdžiui: „Kokie sistemos elementai kelia daugiausia problemų?

Apibendrinamieji klausimai – tai klausimai apie pirkėjo patiriamų problemų, jo sunkumų ar nepasitenkinimo pasekmes. Pavyzdžiui: „Kaip ši problema veikia jūsų darbuotojų darbo našumą?“

Vertės ir naudos klausimai – tai klausimai apie siūlomo sprendimo vertę ar jo teikiamą naudą. Pavyzdžiui: „Kiek sutaupysite, jei mes jūsų klaidas sumažinsime 80 procentų?“

Rackhamas daro prielaidą, kad kompanijos, ypač siūlančios sudėtingesnius gaminius ar paslaugas, pradžioje turėtų pardavinėti ne juos, o pajėgumus. Per pirmąsias derybas pardavėjas privalėtų demonstruoti savo galimybes, o vėliau siekti ilgalaikės sutarties dirbti kartu. Šis požiūris rodo, kad kompanijos vis labiau linksta nuo paprasto pardavimo pereiti prie ilgalaikių santykių.

Tarkime, pardavėjas pardavimo procesą pradeda apsilankymu potencialaus pirkėjo biure. Gali paaiškėti, kad pirkėjas nepasiruošęs asmeniniam vizitui arba, kad jam būtų priimtiniau, jei pradžioje pardavėjas atsiųstų informaciją paštu dėl vizito iš anksto susitartų telefonu. Todėl pardavėjas visų pirma turi išsiugdyti tinkamus bendravimo telefonu įgūdžius. Kai kurie pardavėjai taip gerai bendrauja telefonu, kad gali sudaryti daug sandorių net neapsilankę pas klientą. Tiesą pasakius, dabar bendrovės labiau linkusios steigti telerinkodaros grupes, kurios kontaktuotų su potencialiais, ypač smulkesniais pirkėjais ir taip mažintų pardavimo sąnaudas.

Elektronikos amžiuje pardavėjams vis rečiau tenka su potencialiais pirkėjais susitikti biuruose. Į kompiuterius įdiegiamos telekameros. Pardavėjas gali rengti vaizdo konferenciją su pirkėjais ir savo kolegomis, vienas kitą matydami ekranuose. Pardavėjas gali demonstruoti gaminius ekrane arba faksu nusiųsti pirkėjui jų pavyzdžius. Pardavėjai, kurie moka dirbti kompiuteriu, pakeis keliaujančius pardavėjus.

Kompiuteriai taip pat sumažina ir kitas išlaidas, reikalingas pardavėjų darbui palaikyti. Ateityje dauguma pardavėjų dirbs namuose. Jie taps kompiuterių, telefonų, elektroninio pašto ir fakso aparatų ekspertais, kaups informaciją, bendraus internetu. Kompanijoms reikia darbuotojų, kurie mokėtų naudotis pigesniais ryšių ir informacijos kanalais, sėkmingai parduotų savo gaminius ir palaikytų ryšius su klientais.

Vienas svarbiausių darbų, kurį puikiai galima atlikti kompiuteriu  -tai potencialių ir esamų pirkėjų duomenų bazės valdymas. Rinkodarininkams ir pardavėjams kompiuteris suteiki didžiulį pranašumą, leisdamas kaupti daugybę faktų apie potencialius ir esamus klientus. Kompiuteris revoliucionizavo pardavimo procesą. Dabar pardavėjai, sutarę su pirkėju dėl esamų dalykų, tiesiog pirkėjo biure gali parengti ir atspausdinti individualią sutartį, kurią tereikia pasirašyti, todėl potencialaus pirkėjo statusas pakinta iš esmės – jis tampa pirkėju, pasirašiusiu pirmąją sutartį.

 Pirkėjo išlaikymas

Išmintingos šių laikų kompanijos nemano esančios produktų pardavėjos, jos mano turinčios ieškoti pelningų pirkėjų ir juos išsaugoti. Jos ne tik nori patraukti, bet ir visą likusį laiką „valdyti“ pirkėjus. Tai nereiškia, kad pirkėjas nori būti valdomas. Iš tiesų jis nori laisvai rinktis. Nepaisant to marketingo specialistai siekia valdyti pirkėją, paversti jį lojaliu.

Rinkodarininkas visą laiką stengiasi, kad jo gaminiai sudarytų vis didesnę pirkėjų pirkinių dalį. Jis ne tik nori būti vieninteliu tam tikro gaminio tiekėju, bet ir tiekti jų kuo augiau. Tai vadinama pirkėjo dalies siekiu. Pavyzdžiui, bankai nori „užgriebti“ kuo didesnę „pirkėjo piniginės“ dalį. Prekybos centrai trokšta užimti kuo didesnę „pirkėjo skrandžio“ dalį.

Naujo pirkėjo virsmas geru ir lojaliu klientu vyksta keliais etapais. Pagrindiniai pirkėjo ugdymo etapai yra šie:

  • Pirmas pirkimas.
  • Pakartotinis pirkimas.
  • Klientas.
  • Šalininkas.
  • Narys.
  • Partneris.
  • Dalinis savininkas.

Naujas pirkėjas – kad ir ką pirktų – teniso raketę, automobilį, juridines paslaugas ar nakvynę viešbutyje, – nuo pat pirmo karto pirkėja susidaro nuomonę apie pirkinį ir tiekėją. Dar prieš pirkdamas jis puoselėja tam tikrus lūkesčius, paremtus pažįstamų kalbomis, pardavėjo pažadais ir asmenine patirtimi įsigijus panašius pirkinius. Tikimybė, kad naujas pirkėjas pirks dar kartą, labai priklauso nuo to, kiek pirmas pirkinys atitiks jo lūkesčius. Pirkėjas, kuriam pirmas pirkinys sukėlė nepasitenkinimą arba apskritai nesukėlė jokių emocijų, yra „prarastas“ pirkėjas. Jei pirkėjas buvo patenkintas, tikėtina, kad jis pirks vėl.  Kompanijos retai skiria patenkintą pirkėją nuo labai patenkinto. Patenkintas pirkėjas nesunkiai gali pereiti pas konkurentus, kurio pasiūlymai bus geresni ar net tokie patys. Tačiau mažiau tikėtina, kad labai patenkintas pirkėjas pradės ieškoti kito tiekėjo, kuris jam gali pasiūlyti tokios pat kokybės produktą.

Jei kompanija nori, kad pirkėjas sugrįžtų, ji turi reguliariai tikrinti, ar pirkėjas yra patenkintas.  Atlikti tyrimai rodo, kad apie 25 procentus klientų būna nepatenkintų, o net 95 procentai klientų nesiskundžia, nes nežino, kaip ar kam skųstis, arba mano, kad neverta. Tačiau visada būtina išsiaiškinti klientų nepasitenkinimo priežastis. Galbūt pardavėjai yra per daug agresyvūs, įkyriai perša pirkėjams produktus arba paslaugas, kurių šiems iš tiesų nereikia. O galbūt kompanija pervertino savo produktus ar paslaugas ir nuvylė pirkėjus. Bet kokiu atveju mažai tikėtina, kad tokie pirkėjai sugrįš.

Pirkėjui nusivylus, prarandami ne vien jo būsimi pirkimai. Kompanija neturėtų pernelyg atsainiai reaguoti į pirkėjo įtūžį. Tyrimai rodo, kad nusivylęs pirkėjas apie tai papasakoja ne mažiau kaip 11 žmonių, kurie savo ruožtu šiomis žiniomis pasidalija su kitais, ir tai lemia eksponentine progresija augantį potencialių pirkėjų, kurie girdėjo nepalankius atsiliepimus apie kompaniją, skaičių. Taigi kompanija praranda ne tik būsimus nepatenkinto pirkėjo pirkimus, bet ir daugybę potencialių pirkėjų, kurie nusprendžia nepirkti šios kompanijos gaminių.

Tačiau kompanijos nenori prarasti pirkėjų ir sukuria tokias sistemas, kad pirkėjai galėtų ir vėl sugrįžti:

  1. Sukuria sistema, kad ištisą savaitę nemokama telefono linija ar elektroniniu paštu būtų galima priimti pirkėjų skundus ir juos išspręsti.
  2. Kuo greičiau susisiekiama su nepatenkintu pirkėju. Kuo lėčiau reaguoja kompanija, tuo labiau didėja nepasitenkinimas ir plinta nepalankios kalbos.
  3. Prisiimama atsakomybė, ir pirkėjas niekada nekaltinamas, esą jis klysta.
  4. Aptarnauti vartotojus paskiriama žmonės, kurie geba įsijausti į kitų problemas ir jausmus.
  5. Problemos sprendžiamos skubiai ir pirkėjo naudai. Dauguma pirkėjų nereikalauja kompensacijos, jie tiesiog tikisi, kad kompanija juos supras.

Ironiška, tačiau pirkėjai, kurių skundai išsprendžiami, dažnai būna lojalesni už tuos, kurie visada buvo patenkinti.

Pelnas, kurį žada nauji pirkėjai, yra labai skirtingas. Vieni įsigyja brangias prekes ir yra pasiruošę ir suinteresuoti pirkti daugiau. Kiti perka dideliais kiekiais ir daugiau galbūt niekada nepirks. Rinkodarininkai turėtų skirti dėmesį naudingiausiems naujiems pirkėjams ir pabandyti priversti juos pirkti dažnai.

Ilgalaikiai pirkėjai duoda didesnį pelną dėl keturių priežasčių:

  1. Pakartotinai perkantys pirkėjai, jei jie priklauso labai patenkintų klientų grupei, perka augiau. Kartą pasinaudojęs pardavėjo paslaugomis pirkėjas ir toliau, augiausia iš inercijos, pirks būtent iš to pardavėjo. Jeigu poreikiai augs, pirks daugiau. Pritraukti pirkėjus galima dviem būdais:
  • Kryžminis pardavimas: prie savo linijos pardavėjas prideda kitų prekių, kurios pirkėjams gali būti patraukliuos, arba pirkėjų dėmesį pritraukia naujomis prekėmis. Kompiuterių pardavėjas gali pademonstruoti pirkėjui spausdintuvą, modemą, programinę įrangą ir kitas prekes, kurios kompiuterio darbą padarys efektyvesnį.
  • Pakartotinis pardavimas:  tai atvejais, kai įranga nusidėvi arba tam tikrais laiko tarpais turi būti atnaujinama, pardavėjas gali padėti pirkėjui suvokti ankstyvo keitimo ir patobulintos versijos pranašumus. Žinodama, kada pirkėjas pirko automobilį ar kompiuterį, kompanija gali nustatyti, kada verta pradėti kalbėti apie naujesnę, tobulesnę versiją.
  1. Pakartotinai perkančio pirkėjo aptarnavimas ilgainiui pinga. Sandoriai su pakartotinai perkančiu pirkėju virsta rutina. Daug kas sutariama be daugybės formalių sutarčių. Pasitikėjimas sukurtas, ir tai abiem pusėm sutaupo daugybę laiko ir pinigų.
  2. Labai patenkinti pirkėjai dažnai rekomenduoja pardavėją kitiems potencialiems pirkėjams.
  3. Nuolatiniai pirkėjai ne taip jautriai reaguoja į pagrįstą kainų didėjimą.

Kadangi ilgalaikiai pirkėjai kompanijai duoda didesnį pelną, neretai su jais imama elgtis kitaip. Nustačius pelningiausiu pirkėjus, kompanija privalėtų pasveikinti juos gimimo dieną, kartkartėmis pradžiuginti nedidelėmis dovanomis ar kvietimais į sporto arba kultūros renginius, kitomis maloniomis smulkmenomis.

Kuo labiau klientui patinka kompanija, tuo labiau tikėtina, kad jis  – klausiamas ar neklausiamas – gerai atsilieps apie ją.

 

Geriausia reklama – patenkintas klientas
Pardavimo valdymas