Pirkėjų paieška, išlaikymas ir auginimas

  •  Vienintelis pelno šaltinis – pirkėjas. / Peteris Druckeris
  •  Jeigu netarnaujate savo pirkėjui, vienintelė Jūsų veikla – tarnauti tam, kuris tai daro. / Anonimas
  •  Paradigma pakito. Produktai atsiranda ir išnyksta. Šiandien ryšius su pirkėju palaiko vertė. / Bobas Waylandas
  •  Jei mūsų „nevairuoja“ pirkėjai, mūsų automobilių apskritai nėra. / Ford vadovo replika.

Dažnai sakoma, kad rinkodara – tai „pirkėjų paieškų ir jų išsaugojimo menas“. Šią tiesą vertėtų suprasti plačiau: rinkodara – tai „mokslas ir menas“ išsaugoti ir skatinti naudingus pirkėjus. Kaip reikėtų ieškoti naudingų pirkėjų, juos saugoti ir skatinti?
Dar visai neseniai marketingo specialistai manė, kad svarbiausia rasti naujų pirkėjų. Didžiąją laiko dalį pardavėjai skirdavo ne ryšiams su pirkėjais, o jų paieškai. Kiekvienu nauju pirkėju jie džiaugdavosi kaip medžioklės trofėjumi, o esamus aptarnaudavo gerokai atsainiau.
Dabar marketingo specialistai sutaria, kad turi būti atvirkščiai. Svarbiausia – išsaugoti ir stimuliuoti pirkėjus. Pirkėjų paieškai kompanijos išleidžia milžiniškas sumas, o konkurentai nuolat stengiasi juos perimti. Prarasti pirkėją – tai ne tik prarasti būsimą pardavimą: praradusi jį kompanija praranda pelną, kurį gautų, jei išlaikytų jį iki jo gyvenimo pabaigos. Nereikia pamiršti ir sąnaudų, kurių prireiks ieškant, kuo pakeisti prarastą pirkėją. Kaip rodo TARP analizė, naujo pirkėjo paieška kainuoja penkis kartus brangiau nei esamo išlaikymas. Kita blogybė, kad turės praeiti daug metų, kol naujo pirkėjo pirkimai pasieks prarasto pirkėjo pirkimus.
Tad priesakas rinkodarininkui turėtų skambėti taip: „Nuolat stebėkite, ar esami pirkėjai patenkinti Jūsų gaminiais ir aptarnavimo kokybe. Nemanykite, kad esate pripažinti visiems laikams. Kartkartėmis pamaloninkite pirkėjus ir siekite atsakomojo ryšio“.
Tiesa sakant, stiprios kompanijos remiasi tiek naujų pirkėjų paieška, tiek esamų išsaugojimu. Dabar aptarsime pagrindinius veiksmus, apimančius potencialių pirkėjų paiešką, pirmąjį pardavimą potencialiems pirkėjams ir naujų pirkėjų skatinimą bei išsaugojimą, jeigu įmanoma, amžinai.

Potencialių pirkėjų paieška
Rasti naujus galimus pirkėjus sudėtinga tik tuo atveju, kai jų skaičius ribotas. Jei prekių stinga, pirkėjų tikrai netrūksta: jie stovi eilėse laukdami duonos ar benzino normos. Pirkėjai taip pat stovi eilėje, jei kompanija pasiūlo labai patrauklų gaminį. Kai septintajame dešimtmetyje Ford paleido „Mustang“ seriją arba kai aštuntajame dešimtmetyje Mazda pradėjo gaminti „RX-7“, pamatyti ir įsigyti šiuos automobilius trokštantis jaunimas apgulė prekybininkus.
Tačiau taip retai būna. Dabar rinkose gausu tiekėjų ir prekių ženklų. Stinga ne prekių, o vartotojų. Paskaičiuota, kad Europos automobilių gamintojai per metus gali išleisti 75 milijonus automobilių, tačiau reikia tik 45 milijonų. Akivaizdu, kad automobilių gamintojai, kaip ir daugelis kitų gaminių tiekėjai, turi rimtai grumtis dėl kiekvieno pirkėjo.
Anksčiau pramonės kompanijos naujiems savo pardavėjams skirdavo teritoriją, įteikdavo katalogą, užsakymų knygą ir liepdavo atrinkti visus fabrikus, kurių kaminai rūksta. Kiekvienai veikiančiai gamyklai reikia išteklių. Tad beldiesi į jos duris ir siūlai naudingus gaminius.
Ir dabar daug kompanijų naujų pirkėjų paiešką patiki patiems pardavėjams. Tačiau pardavimų personalo laikas labai brangus, todėl naujų pirkėjų paieška skirti pardavimų personalo laiką visiškai nenaudinga. Pardavėjai turėtų pardavinėti, o ne ieškoti naujų pirkėjų. Dabar pačios kompanijos vis dažniau prisiima atsakomybę už duomenų apie potencialius pirkėjus kaupimą ir tvarkymą. Kompanijos tai gali atlikti gerokai pigiau. Vėliau jos perduoda duomenis pardavėjams, o šie gali daugiau laiko skirti tiesioginiam darbui.
Kokiu būdu kompanija savo pardavimų personalą gali aprūpinti išsamiais duomenimis? Duomenų kaupimas vyksta trimis etapais: nustatoma tikslinė rinka, naudojantis komunikacijos priemonėmis, kaupiami duomenys ir galiausiai jie įvertinami.

Tikslinės rinkos nustatymas
Nė viena sveiko proto nepraradusi kompanija nesistengia, kad jos klientais taptų visi. Gillette savo skutimosi peiliukų nesiūlo mažamečiams, o Kimberly-Clark sauskelnių „Huggies“ – bevaikėms šeimoms. Išmintinga plieno bendrovė savo gaminių nesiūlo kiekvienai iš eilės kompanijai, naudojančiai plieną. Tikėtina, kad plieno bendrovės taikė specialų segmentacijos, tikslinės rinkos nustatymo ir pozicionavimo atrankosprocesą ir tik tada pasirinko savo tikslinę rinką. Plieno kompanijos gali nutarti, kad daugiausia dėmesio skirs plieno tiekimui automobilių pramonei, biurų ir virtuvės įrangos gamintojams. Kai tikslinė rinka pasirinkta, nesunku nustatyti potencialų pirkėją. Konkretizuodama savo žinias apie tikslinę rinką – ko ji siekia, ką, kur ir kada perka, kaip perka ir panašiai – kompanijos turi vis daugiau galimybių rasti potencialių ir pelningų pirkėjų.

Duomenų kaupimas informacinėmis priemonėmis
Kaupdama potencialių klientų vardus, kompanija gali taikyti keletą priemonių. Ji gali pasitelkti reklamą, tiesioginį paštą, telerinkodarą ir pardavimų muges. Galiausiai ji gali pirkti duomenis iš atitinkamų agentūrų ar kitų struktūrų, kurios valdo kompaniją dominančius duomenis.
Tarkime, kačių ėdalo gamintojas Mars nori sužintoti, kas augina kates Vokietijoje. Galima didžiausiame šalies dienraštyje įdėti reklamą, siūlančią nemoką bukletą „Kaip rūpintis savo kate“.
Kiekvienam katės savininkui pakaktų užpildyti kuponą: nurodyti savo pavardę, katės vardą, jos apytikrį ar tikslų amžių bei kitą Mars įmonei svarbią informaciją. Tikėtina, kad dauguma kačių augintojų paprašys nemokamo bukleto.
Mars gali elgtis ir kitaip. Pavyzdžiui, apklausti Vokietijos veterinarijos gydytojus ir pasisiūlyti nupirkti duomenis apie kačių savininkus. Panašiai elgiasi vaikų maisto gamintojai, pavyzdžiui, Nestle ar Gerber, norėdamos gauti jaunų mamų adresus. Jos apklausia akušeres ir analizuoja gimimų įrašus.
Gautą informaciją Mars naudoja įvairiai: siunčia žurnalus kačių mylėtojams arba pristato kačių ėdalo šeimoms, auginančioms kates; išsiunčia tokioms šeimoms nuolaidų kuponus atitinkamam gaminiui, o gal net kasmet pasveikina katę su jos atsiradimo šiame pasaulyje diena.
Panagrinėkime, kaip potencialių pirkėjų duomenis kaupė Toyota, kai devinto dešimtmečio pradžioje pradėjo prekiauti automobiliais „Lexus“ Jungtinėse Valstijose. Vienas potencialių pirkėjų sąrašas sudaromas nustačius savo konkurentus. Konkrečiu atveju „Lexus“ norėjo atsirėžti dalį „Mercedes“ rinkos. Tad jis iš automobilių registrų surinko duomenis apie „Mercedes“ savininkus ir paštu ar telefonu susisiekęs su jais pasiūlė pagalvoti apie „Lexus“ kaip savo naujai įsigysimą automobilį.
Kitas veikimo būdas buvo originalesnis. Lexus parėmė antikvarinių automobilių parodas, nes, šios kompanijos rinkodarininkų nuomone, kurie domisi antikvariniais automobiliais, visų pirma domisi įdomiais automobiliais. Paroda buvo reklamuojama, o bilieto kaina siekė 15 dolerių. Taip buvo siaurinama auditorija, tikintis prisivilioti įtakingesnius asmenis. Kiekvienas lankytojas specialioje parodos lankytojų knygoje įrašydavo savo vardą, pavardę ir adresą, ir taip buvo sukaupta potencialių pirkėjų, kuriems vėliau išsiuntinėti automobilių „Lexus“ pristatymai, duomenų bazė.
Surinkti duomenis apie potencialius pirkėjus marketingo specialistams gali padėti Pramonės įmonių registras, kaupiantis informaciją apie įmones ir jų verslą. Šių duomenų vertę padidina informacinės agentūros, iš kurių duomenis galima įsigyti įrašytus į kompaktinius diskus. Tad įmonė, gaminanti specialius klijus mediniams baldams, gali be vargo sužinoti visų šalies baldų gamintojų duomenis – jų adresus, vadovų pavardes, pardavimų apimtį ir darbuotojų skaičių.

Duomenų klasifikavimas
Ne visi duomenys yra svarbūs. Teisingai elgiasi tos kompanijos, kurios skiria abejotinus pirkėjus ir potencialius pirkėjus. Abejotini pirkėjai yra tie asmenys ar įmonės, kurie gal ir norėtų įsigyti kompanijos gaminius ar paslaugas, tačiau išties realiai to daryti neketina. Daugybė žmonių norėtų turėti „Mercedes“, tačiau dauguma jų negali būti vadinami potencialiais pirkėjais.
Problema dėl vizitinių kortelių, paliktų parodos stende, susijusi su tuo, kad dauguma lankytojų yra tiesiog smalsūs arba nori gauti kokį nors mėginį, galbūt veltui duodamą rašiklį, tad palieka vizitinę kortelę. Išmintingi pardavėjai paprastai daugumos tokių lankytojų korteles iš karto išmeta.
Svarbu atrinkti potencialius pirkėjus. Kompanijos skiria mažiau ir vidutiniškai pasirengusius pirkti pirkėjus, ir tuos, kurie jau „pribrendę“ – turi galimybę, nori ir yra pasiruošę įforminti sandorį. Kiekvieną pardavėją labiausiai domina toks sąrašas, kuris prasideda nuo išties „pribrendusių“ pirkėjų.
Norėdamos nustatyti labiausiai pasiruošusius pirkti pirkėjus, kompanijos gali naudotis pašto paslaugomis arba telefonu. Galima paskambinti potencialiam klientui ir pasiteirauti, ar jis norėtų informacinės literatūros apie produktą, ar laukia pardavėjo skambučio. Sužinojusi, kad potencialus pirkėjas laukia pardavėjo, kompanija gali paskambinti stebimą pirkėją aptarnaujančiam bankui ir sužinoti, ar klientas yra mokus.
Kompanijos tikslas – pateikti savo pardavimų personalui tinkamus duomenis apie potencialius pirkėjus, kad pardavėjai savo brangų laiką skirtų tam, ką jie moka geriausiai – prekybai. Duomenų tvarkymas turi tapti atskira rinkodaros departamento veikla, kurią sutelktai atliktų patyrę rinkodaros analitikai ir rinkodaros atstovai ryšiams su visuomene. Tik taip galima sukurti efektyvią duomenų apie potencialius klientus bazę.

marketingo seminaras, mokymai

REGISTRUOKIS
JŪSŲ ĮMONĖS MARKETINGO AUDITAS IR KONSULTACIJA
tik 60 €
UŽSISAKYK
PROFESIONALIĄ INTERNETINĘ SVETAINĘ NUO…IKI
SU MOBILIA VERSIJA

Marketingo paslaugos, kainos